Markenbotschafter, Influencer und Testimonials: Was macht für Dich zu welchem Zeitpunkt Sinn? Warum solltest Du überhaupt auf eine dieser Optionen setzen und, wie helfen Dir die Prinzipien dahinter, die uralte Frage nach mehr Umsatz zu beantworten?
Das und mehr liest Du in den folgenden Zeilen.
Warum überhaupt auf eine dieser Optionen setzen:
- Wo finden wir die Menschen, die von unserem Angebot profitieren?
- Wie sorgen wir dafür, dass wir uns in den Augen dieser Menschen schnell von anderen abheben?
2 Fragen, die Unternehmen — egal, welcher Größe — immer und immer wieder beantworten müssen. Das beste, schönste oder innovativste Produkt ist immer nur dann etwas Wert, wenn die richtigen Menschen davon wissen. Die Chancen tatsächlich der beste, schönste oder innovativste Anbieter zu werden sind nur gegeben, wenn die generierte Sichtbarkeit auch in Verkäufe umgewandelt wird. Doch anders als in Hollywood porträtiert, geht es beim Verkaufen nicht zwingend darum, jemandem mit Gebrauchtwagenhändler-Tricks etwas unterzujubeln.
Testimonials, Influencer-Marketing und — wer es sich leisten kann — Markenbotschafter gehören zu beliebten Mitteln, um einerseits Sichtbarkeit zu generieren und andererseits Vertrauen aufzubauen. Was steckt hinter den drei Begriffen konkret? Was macht zu welchem Zeitpunkt Sinn? Und was kannst Du von großen Marken übernehmen?
Lass uns mit den Markenbotschaftern beginnen.
Markenbotschafter
Lionel Messi trägt Adidas.
Gerard Butler zeigt sich in Olymp-Hemden.
Lewis Hamilton steigt als Designer bei Dior ein.
Gerade in Mode und Sport sind Markenbotschafter enorm beliebt. Nikes Durchbruch lässt sich zu einem großen Teil auf die Verpflichtung von Michael Jordan zurückführen — den vielleicht besten Basketballer aller Zeiten. Die nach ihm benannten Schuhe erwirtschaften heute über 6,5 Milliarden US-Dollar und damit über 10% von Nikes Jahresumsatz. Und das obwohl „Jordans“ ursprünglich nur als Basketballschuh konzipiert wurden.
Aus den Schuhen wurden mehrere eigene Kollektionen: T-Shirts, Hoodies und klar, Basketball-Equipment. Einzelne Exemplare sind mittlerweile Sammlerstücke, die auf dem Zweitmarkt für über 1.000€ gehandelt werden.
„Ich kann nicht so spielen, wie Michael. Aber ich kann mich immerhin kleiden, wie er.“
Durch Markenbotschafter schwappt ein Teil des Glanzes der Person auf die Marke über. Das ist gerade im B2C Segment super wertvoll. Denn wenn man an Endkunden verkauft, ist Status und Zugehörigkeit ein ausschlaggebendes Verkaufsargument. Gleichzeitig unterstreichen Markenbotschafter auch die Funktion der Produkte — und damit deren Wertigkeit.
„Wenn das gut genug ist für Lionel Messi, dann ist das auch gut genug für mich.“
Hinzu kommt: Markenbotschafter sind per Definition Personen mit einer gewissen Reichweite. Reichweite, die wiederum der Marke hilft, neue Menschen für sich zu gewinnen. Wer den Markenbotschafter kennt und mag, muss beim Shopping nicht 2 Mal nachdenken.
Der Nachteil: Markenbotschafter machen nicht in jeder Branche und in jedem Segment Sinn. Mode und Sport eignen sich deshalb so gut, weil damit ein Massenmarkt bedient wird. Tatsächlich ist der Begriff Marke eng mit dem Begriff Massenmarkt verbunden. Denn um überhaupt erst eine Marke werden zu können, muss der Markenname enorm stark verbreitet werden. Das bedeutet, dass Geld für Maßnahmen ausgegeben wird, die sich nicht direkt quantifizieren lassen.
Für die meisten Mittelständler ist „Geld für Werbung ausgeben und nicht wissen, wann etwas zurückkommt“ keine Option.
Wer im Mittelstand wirbt, will in der Regel einen Return. Hier kommen Option 2 und 3 ins Spiel.
Influencer
Wer auf den sozialen Medien eine beachtliche Reichweite aufgebaut hat, mehrere hundert Likes und Kommentare auf die eigenen Posts bekommt und jeden Morgen ein überfülltes Postfach vorfindet, darf sich heute Influencer nennen.
Influencer haben zwei Dinge, die Unternehmen heute brauchen:
Reichweite und Vertrauen.
Ersteres ist offensichtlich. Letzteres hängt damit zusammen, dass wir Menschen uns zu anderen Menschen viel mehr hingezogen fühlen, als zu Logos oder gesichtslosen Unternehmens-Accounts. Anders als Markenbotschafter, werden Influencer häufiger für kürzere Werbeaktionen gebucht.
Bezahlt wird pro Video, Story oder Post. Immer mit Produktvorstellung oder Link. Im Idealfall mit einer schönen Hintergrundgeschichte.
Wer auf die Liste der erfolgreichsten Influencer nach Followerzahl schaut, erhält fast schon ein verzerrtes Bild:
Von Jimmy Donaldson (bekannt als Mr. Beast) über Charli D’Amelio bis hin zu Logan Paul: Die gesamte Top 10 besteht im Grunde genommen aus Influencern, die für Unterhaltungs-Content bekannt sind. Tanzvideos, Podcasts mit Persönlichkeiten aus Sport, Unterhaltung und Politik oder Gameshows à la „der letzte, der seine Hand auf dem Lamborghini hat, darf damit nach Hause fahren.“
Je massentauglicher die eigenen Inhalte, desto größer das Potential für viel Reichweite. Generell gilt: Je mehr Reichweite, desto teurer wird ein gesponserter Post. Damit ein Influencer für Dich in Frage kommt, zählt die Spezialisierung auf Deine Branche deutlich mehr, als eine massive Reichweite. Eine kleinere Reichweite, dafür jedoch eine enorme Spezialisierung kommt Dir sogar zu Gute, weil die Zielgruppe des Influencers optimal zu Dir passt — und, weil ein gesponserter Post dann nicht übermäßig teuer ist.
Wie viele Restaurants ich in meiner Heimatstadt Stuttgart schon entdeckt habe, weil eine Foodbloggerin auf Instagram ein Video veröffentlicht hat, ist mittlerweile schon verrückt. Dass sie für dieses Video bezahlt wurde, war mir in diesem Moment egal. Wenn Location und Essen gut aussehen, gehe ich gerne einmal testen.
Was viele nicht wissen ist, dass sich Influencer-Kooperationen ganz speziell einfädeln lassen. Entweder, in dem man eine ganz konkrete Transaktion — Post gegen Geld — forciert. Oder, indem man dem Influencer durch gratis Produkte oder sogenannte Affiliate-Links, die den Influencer am generierten Umsatz beteiligen, einen zusätzlichen Anreiz liefert.
Was ein Influencer für die eigenen Dienste preislich abruft, hängt nicht nur von der Anzahl der Follower, sondern auch von der Interaktionsrate ab. Viele Follower aber nur wenig Interaktion unter den Posts und Videos sind kein gutes Zeichen. Viele Follower und viel Interaktion sind dagegen ein valides Zeichen dafür, dass der Influencer eine aktive Community aufgebaut hat. Das hilft Dir, wenn Du Deine Produkte bewerben willst.
Wer wissen will, wie viel sein Lieblings- Influencer pro Post so verdient, kann hinter diesem Link einmal den TikTok Money Calculator anwerfen:
Testimonials
Ein Testimonial ist eine Kundenstimme. Diese kann ganz unterschiedliche Formen annehmen.
Theoretisch ist bereits ein Screenshot einer positiv formulierten Kunden E-Mail ein Testimonial. Ebenso, wie eine Google Bewertung oder eine Empfehlung in Videoform. (Auf Letzteres haben wir uns bei Videowork Productions spezialisiert.)
Testimonials haben, wie Influencer-Marketing, einen entscheidenden Vorteil: Die positiven Worte über Dich und Dein Produkt kommen nicht von Dir selbst. Das baut Vertrauen auf. Und Vertrauen ist absolut notwendig, wenn Du im Netz etwas verkaufen willst. Anders als bei einem Influencer, ist es in diesem Fall jedoch ein Kunde, der davon erzählt, wie hilfreich Dein Produkt oder Deine Leistung ist — und damit jemand, der keinen finanziellen Anreiz hat, das zu tun.
Im Gegenteil: Deine Kunden bezahlen Dich für Deine Leistungen und sind dann auch noch bereit, anderen davon zu erzählen. Dass Kundenstimmen enorm hilfreich sind, ist Dir bereits bewusst. Denn wahrscheinlich wägst auch Du auf einer Plattform, wie Amazon, Anhand der Bewertung ab, welches Produkt Du wählst.
Wahrscheinlich orientierst Du Dich an den Google Bewertungen bevor Du in einer fremden Stadt ein Restaurant wählst und wahrscheinlich gehst Du bei der Wahl Deiner Dienstleister ähnlich vor. Wir Menschen mögen das, was andere Menschen bereits getestet und für gut befunden haben. Durch gute Testimonials beweist Du, dass Du Dein Handwerk verstehst. Du gibst potentiellen Kunden Sicherheit. Und Du hebst Dich von Mitbewerbern ab.
Denn wie viele Deiner Mitbewerber listen Kundenstimmen auf ihrer Website oder auf ihren Social Media Kanälen?
Eben.
Was macht wann Sinn?
Tatsächlich ist die hier aufgelistete Reihenfolge nicht zufällig gewählt.
Testimonials bauen Vertrauen auf, weil sie anderen, potentiellen Kunden signalisieren: „Hey, Du kannst uns vertrauen. Es haben schon zig andere bei uns gekauft und die waren sogar bereit, von ihren positiven Erfahrungen vor laufender Kamera zu berichten.“
Damit sorgen Testimonials ganz gezielt dafür, dass Du Dich von anderen Anbietern abhebst und weniger Reibung im Verkaufsprozess hast. Weniger Reibung, mehr Verkäufe, mehr Umsatz. Umsatz, der wiederum in mehr Reichweite investiert werden kann.
Diese Reihenfolge ist wichtig, denn ohne Testimonials ist Deine Online Präsenz nur halb so effektiv und umsatzstark. Kaufst Du nun Reichweite ein, sind auch die Ergebnisse nur halb so gut. Um Reichweite einzukaufen, sind Influencer super, weil sie Sichtbarkeit mit den positiven Effekten eines Testimonials verbinden. Hinzu kommt: Du lernst, wie der „Influencer-Markt“ funktioniert, wie Influencer ticken und, was Du persönlich aus den Kooperation ziehst. Das hilft Dir, wenn Du Dich später entscheiden solltest, einen Markenbotschafter an Bord zu bringen.
Wenn Du derzeit am Anfang dieser „Kette“ stehst, dann kann ich Dir nur ans Herz legen, mit Testimonials zu starten. Doch auch hier gibt es Level. Ein Testimonial ist nicht gleich ein Testimonial.
Für absolute Einsteiger sind Screenshots von positiven Google Bewertungen besser als nichts. Wer sich jedoch als Premium-Anbieter positioniert, sollte auf hochwertige Video Testimonials setzen und darin nicht irgendwelche Kundenstimmen einfangen, sondern ganz gezielt und stilvoll nach den richtigen Dingen fragen.
Nur so entstehen auch hochwertige Antworten, mit denen sich andere, potentielle Kunden identifizieren können.
Beispiele für solche hochwertigen Video Testimonials findest Du hier auf unserer Website www.videowork.productions. Wenn Du möchtest kannst Du dort gleich einen Termin mit mir vereinbaren. In diesem Termin können wir — vollkommen unverbindlich — darüber sprechen, ob und wie hochwertige Video Testimonials auch für Dich Sinn machen.
